近日，中国裁判文书网发布了三起有关劲牌商标注册案件的二审判决，涉及商标分别为“金荞”“小荞”与“黑荞”，判决结果为驳回劲牌有限公司上诉，维持原判。三起商标案败诉的同时，在市场方面，劲牌还面临业绩增速放缓、市场出现“天花板”、市场竞争逐渐加大等困境。小酒崛起、白酒巨头纷纷杀入保健酒市场，承受着双面夹击的劲牌能否突围?
劲牌商标案败诉
资料显示，劲牌有限公司的产品以保健酒为主、白酒和生物医药为辅，拥有“中国劲酒”“毛铺苦荞酒”两大品牌，此次商标案就涉及毛铺苦荞酒旗下三大主力产品。
近日，北京市高级人民法院宣布对劲牌与国家知识产权局的三起商标注册案件的二审终审判决。案件原因系劲牌不服北京知识产权法院认为劲牌的商标与其他品牌商标构成使用在同一种或者类似商品上的近似，按照《中华人民共和国商标法》对其在商品上的注册申请予以驳回的行政判决，因此提出上诉。判决结果为驳回劲牌公司上诉，维持原判。
据了解，2018年2月，劲牌有限公司分别提交了第29287104号“金荞”商标、第29281059号“小荞”商标与第29281054号“黑荞”商标注册的申请。从商标类别上看，劲牌申请商标的使用范围为第33类3301群组，包括果酒(含酒精);开胃酒;蒸馏饮料;利口酒;烈酒(饮料);酒精饮料(啤酒除外);白酒;食用酒精;烧酒;葡萄酒。
劲牌公司认为，劲牌商标与其他品牌商标不构成近似商标;劲牌商标与其他品牌商标实际使用的具体产品区别明显，不会导致相关公众的混淆误认。但在判决中被认定与引证商标的核定使用范围多有重合，且其构成近似的引证商标申请注册时间，最早至2001年，最晚为2015年，相关引证商标的专用期限长达十年。
对于此次商标案败诉，劲牌方面对媒体回复称，劲牌公司尊重裁定结果，暂时不会通过其他方式绕开重新注册或直接购买这些商标。法院的判决并不会对产品销售产生影响，毛铺苦荞酒系列的黑荞、金荞、小荞均已取得商标权，此前上诉只是为给三个产品做一定储备。
业绩增速放缓
三起商标案败诉的劲牌，还面临业绩增速放缓的困境，承受着小酒崛起与白酒巨头杀入保健酒市场的双面夹击。
“劲酒虽好，可不要贪杯”，凭借着让人印象深刻的广告词，保健酒巨头劲酒获得了巨大成功，早早跻身百亿营收行列，巅峰时占据了保健酒市场三分之一的市场份额。但随着保健酒市场逐渐饱和，劲酒遇到了市场“天花板”。
数据显示，2016年劲牌销售收入约为92.15亿元，2017年其销售收入约为104.9亿元，同比增幅为13.84%，但在销售增速上，2018年劲牌销售额同比增幅为11.51%，销售增速不及2017年。
有业内人士指出，劲牌增长速度放缓，主要是因为保健酒品类已经看到天花板，而作为保健酒行业龙头，劲酒一枝独秀，缺乏竞争对手，可能导致了企业的疲懒。
而除了保健酒市场容量有限，劲牌旗下苦荞酒发展放缓，也被认为是导致其业绩增速放缓的原因。劲牌于2013年推出毛铺苦荞酒，并规划将该产品与劲酒并行，承担劲牌“双百亿品牌”战略。但据媒体报道，毛铺苦荞酒2016年销售额达到20亿元后便呈现增长乏力的状态，距离百亿目标相差甚远。
与此同时，国内众多白酒企业纷纷布局保健酒市场，不断挤压劲酒的市场空间。茅台集团推出了不老酒、白金酒;五粮液集团推出了龙虎酒、黄金酒;山西汾酒早在2014年就斥资24.06亿元实施保健酒扩建项目，计划将旗下竹叶青打造成中国保健酒第一品牌……
多个难题待解
在业绩增速放缓的背景下，劲牌公司也在不断作出调整，但其面对的难题不少。
酒水行业研究员欧阳千里表示，虽然劲酒的价格优势和渠道优势仍在，但消费者的心智优势在消失，原来的消费群体逐渐被葡萄酒、白酒、啤酒侵蚀，新的消费群体对保健功能的酒还有着疑虑。
8月8日，劲牌在中酒展上推出两款新品——毛铺年份匠荞与蓝标劲酒。这两款新品被认为是劲牌在酒业次高端和年轻化浪潮中的先锋代表。“我们希望在苦荞酒原先的大众价格带上，通过‘三香融合’的原酒黄金配比，布局200元—600元的次高端市场。”劲牌有限公司副总裁李晖如是说。
而在经营压力下，劲牌也不断涉猎多品类。今年“618”，劲牌首款威士忌产品劲仕上线，该产品为200ml小瓶包装，酒精度高达40%。这也使得劲牌成为保健酒中第一个“开饮”烈酒的品牌。但在业内人士看来，尽管在劲牌强势的渠道优势背书下，劲仕将得以快速导入市场，不过从长远来看，劲仕的动销情况预计不太乐观。
与此同时，劲牌还面临全国化难题。华策咨询董事长李童表示，劲酒在保健酒市场是名副其实的全国性品牌，不过销售市场仍然局限于南方市场，主要集中在湖北、江西、广东等地，北方的保健酒基本上卖得都不是很好。
在白酒营销专家蔡学飞看来，劲酒在小酒市场增速放缓，面临品牌老化的问题，加上一直以来保持不上市态度，使得劲酒在发展过程中拥有一定的独立优势，但另一方面也与上市酒企之间的差距逐渐拉大。(赵兵辉)
