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惠普用“机海战术”冲击打印市场能否凑效?

来源:新京报    编审:    发布时间:2019-02-12 16:04:58

惠普在重庆的生产线,8秒钟就下线一台新的电脑,还有超过90%的喷墨打印机和70%的激光打印机从这里出口到全球市场。

进入2019年后,惠普已经一口气发布了14款A3复合打印机,并宣布其在这一市场份额接近10%。

在这些产品发布后,惠普已拥有90款这一类型的产品。该公司打印机与耗材产品事业部中国区总经理金卫东告诉记者,竞争对手过去两年只发布了几款产品。

如惠普这样密集的发布打印机产品,即使惯于机海战术的手机市场也未见到。不仅如此,惠普宣布,要在现有接近10%的市场份额下,再度夺取10%的份额。这意味着,这一次不再是填补市场空缺,而是惠普需要直接从竞争者手中抢蛋糕。

惠普押宝A3打印市场

两年半前,惠普还只是这个市场的初级玩家,通过收购三星,惠普开始布局。

2016年9月,惠普就扬言收购三星打印机业务。惠普当时对外表示,打印机的更新换代除了要替换零部件外,还要改善抵消的服务和维护协议。实际上,惠普瞄准了三星手中多达6500项的打印专利,以及接近1300名的研发人员和工程师及这背后的550亿美元市场。

然而,在这之前的十年时间里,惠普曾花费190亿美元收购众多公司,但对总体利润的贡献只有7%。分拆前的总裁兼CEO是梅格·惠特曼(Meg Whitman),曾坚持以110亿美元收购英国软件公司Autonomy,但以减记80亿美元资产告终。因此,外界并不看好收购三星。

在梅格·惠特曼的主导下,2015年10月,惠普宣布分拆成为两家上市公司,分别是主要负责企业硬件和网络服务的慧与企业,以及包含打印和PC业务的新的惠普公司。留给新CEO、澳大利亚出生的迪昂·韦斯勒(Dion Weisler)只是一个草台班子,这反而成为了一个契机。

迪昂·韦斯勒曾经主管惠普打印和个人业务三年多时间,而公司当时面临多个高层职位的空缺。这却为惠普带来了调整的可能,其大中华区总裁庄正松曾告诉记者,惠普通过对销售周期的控制,令原PC业务产生大量的现金流,而打印机和耗材又为其贡献持续的稳定收入。

收购三星,成了添砖加瓦。一位惠普前市场员工告诉记者,“惠普早期A3打印机产品线单一,几乎看不到份额”。在宣布收购后的四个季度,惠普陆续发布了“智”、“彩”和“轻”三个系列的产品,并开创“复合机”的品类,市场份额从2016年9月的1.74%,提升至了接近10%。

不过,惠普并不满足。1月10日,惠普称,其正在谋求下一个10%的市场份额。并且,这被视为全球战略的一部分。

在2016年冬季,惠普曾在内部的创新期刊上,针对打印业务和个人系统,披露了三步走的战略,被分为核心、成长和未来三个板块,这是一块价值约4000亿美元的蛋糕。针对打印部分,惠普认为打破复印机市场,也就是其重新命名“复合机”的业务,是其成长的关键。

但这并不容易,第三方机构IDC中国打印解决方案分析师巴姗姗告诉记者,市场第一名是惠普的2倍。也就是说,惠普要增加10%的份额,就是要抢占市场第一,而富士施乐、柯尼卡美能达、东芝、夏普、理光、京瓷以及佳能等竞争对手,皆挡在了惠普的前面。

价格体系生变

凭借核心专利技术,惠普通过市场覆盖和产品补全,就可以拿下第一个10%的份额,但对于下一个10%,“就面临着如何变得更加有竞争力,从人家那边把份额抢过来,真正进入到竞争”,金卫东告诉记者,“这比空白可能要难一些,因为我们的竞争对手也不是坐在那里等待”。

与全球不同的是,惠普在中国市场选择了不同的市场策略。金卫东表示,抢市场要看能否提供更好的产品给用户,形成市场拉力,而且要让渠道生态系统变得更好,有更多的经销商愿意和惠普合作,推动产品。

在一场针对中国代理商和经销商的大会上,惠普高层表示,将从四个方面推动协同战略,即全产品覆盖、低整体文印成本;四大业务生态,精细化运营管理;管理平台开放,技术开发无缝融合;扩展惠普自由和代理商服务体系,并提供按需定制服务。

目前来看,惠普首先完成的是将产品线扩充到90款,用于支持不同的客户需求。除了彩色黑白等常规指标区分产品外,惠普还根据月打印量、彩色比例以及使用人数等指标划分不同的产品,进行销售。惠普方面表示,型号的增加利于其为不同代理商提供不同产品。

“这是针对中国独特的模式”,一位行业内人士告诉记者,几乎所有玩家都针对中国市场提供了与全球市场不同的定制方案。目前排名第一的富士施乐就在中国组建了一支本土工程师为主的产品设计和开发团队,推出定制产品,并以此拓展新兴的亚太地区。

佳能(中国)高级副总裁奥山隆表示,“在全球范围内,中国市场复印机设备销售价格非常低”。他曾经在日本工作,后来在中国区负责数码复合机业务,而在分析师眼中,佳能和惠普在喷墨和激光打印机市场彼此互有攻防,早已展开竞争。

奥山隆认为,在这样的市场打价格战是不可行的,因为会损伤厂商、经销商和客户的利益,导致质量下降陷入恶性循环。而他的竞争对手金卫东也表示,不能单纯靠价格抢占市场,而是提到了“性价比”。

与之配套的是,惠普调整了价格体系。早在2019年1月1日,惠普就已经将一大批硬件和耗材实施了新的价格,惠普的解释是,随着规模的扩大,成本逐步摊薄,与竞品的价格差距进一步缩小,甚至由于核心技术的加入,部分产品比竞争对手更有优势,具有更好的整体成本。

“我们把整个价格体系,每一层留多少的利润都考虑进去,加上针对不同渠道的不同产品供应,可以解决不同类型代理商之间的竞争矛盾,也可以把整个渠道做大,招募更多的合作伙伴,这样可以帮助惠普覆盖更广,进一步增长”,一位惠普中国管理者说。

彩色是新机会

然而,这一市场增长正在减缓。IDC中国打印机市场分析师巴珊珊告诉记者,2017年第一季度到2018年第二季度,市场保持10%-20%的增速,但从2018年第三季度开始,增速放缓至7%,而此时,第四季度的数据尚未出来。

“很多渠道的伙伴跟我们说,2018年12月,没有2017年底那样旺盛需求”,惠普的一位工作人员告诉记者。佳能中国CEO兼董事长小泽秀树表示,要将2B业务占比提升至50%,未来两年将是关键之年。

虽然衰减,却留有变数。惠普全球A3解决方案部总经理Aurelio Maruggi告诉记者,整个彩色文印市场的需求仍在不断增长,而且市场竞争并不饱和,我们希望从竞争对手那里拿到份额,这和惠普过去的市场增长是一样的。

与以往不同,惠普此次发布的产品皆为彩色产品,并且通过模块化和结构化的设计,使得整体维护成本更低,而通过新的页宽技术使得彩色文印成本降低,后者曾是阻碍用户购买彩色产品的障碍之一。

巴珊珊表示,对惠普而言,进军彩色市场有很多好处,一方面彩色产品的耗材利润较高,可以帮助惠普提升整体营收,尤其是A3复合机的用户更加关注售后的解决方案和耗材维护;另一方面,彩色产品目前市场份额只有20%左右,仍有较大的增长空间。

佳能也是如此。2018年整体复合机达到两位数的增长,其中彩色产品的销量增长达到了162%,而这种增长不仅仅局限于佳能一家公司。奥山隆告诉记者,“客户的需求正在从黑白走向彩色,如果在这个转型过程之中,我们落后于他人的话,很可能将来再想追赶就费劲了”。

不过,短时间内,惠普和佳能并不会产生直接的竞争。巴珊珊表示,惠普更加关注销量增长带来的份额,佳能更加注重营收利润,而且这个市场品牌众多,并没有一家可以形成垄断的地位。

机会仍伴随着挑战。惠普原有的渠道擅长产品的运作,随着机器售出,交易就基本结束了,但A3市场更加注重后续,需要惠普对渠道做出调整。因此惠普宣布,将招募有服务能力的代理商,为其服务授权店提供备件和服务,而没有服务能力的代理商将对接惠普的售后体系。

广东惠世通信息科技有限公司总经理刘庆胜表示,渠道需要样机测试以及必要的培训,因为对惠普的技术并不熟悉。刘庆胜从2006年开始与惠普合作。在他看来,惠普有打印机品牌优势,但复合机并没有,很多客户并不知道惠普这个选项。

一位惠普前员工告诉记者,惠普分拆之后打印部门设定了三步走的战略,现在是第二步,第三步是3D打印,“尽管打印市场看起来是个夕阳行业,但惠普希望在这个市场里扩充战线,存量市场扩大了,整体营收也会向上走”。

不过最终效果如何,分析师表示,还要时间检验惠普能否将擅长的产品运作移植到新渠道中。

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