从头精致到脚的「洗护新时代」,用户需求正在催生哪些产品新机会?
个性化需求频现的当下,品牌从中Get到了哪些创新「灵感」?
「处处小香风」的嗅觉经济浪潮,为洗护品牌带来哪些新启示?
普通用户、专业医生博主,美妆个护博主……谁的内容,「种草力」最强?
……
以上问题,用户给你答案!
2023年5月,小红书商业化用户洞察报告栏目「灵感营销·研究院」上新啦!
全新洗护篇《灵感呵护 —— 小红书2023年·洗护行业用户洞察报告》(后简称《报告》)面向小红书上千名用户发放问卷,围绕洗护类内容偏好及产品消费喜好等主题进行详细调研,旨在为品牌提供最新的用户种草趋势与选品偏好,让品牌真正读懂用户需求。
报告里都有什么「新鲜事儿」,快来一起看看!
文末更有「灵感营销·研究院」自2022年起陆续发布的美妆、母婴、食品饮料等8大行业用户洞察报告完整版领取方法,千万别错过哦!
01.个人护理「精细化」
过去「一瓶涂全身」,现在「从头精致到脚趾,每个部位都有专用产品」。个人护理内容下,「全身化」「精细化」趋势明显。《报告》数据显示,用户常用的个护产品中,除了渗透率极高的沐浴露、身体乳品类,护手霜、磨砂膏、沐浴球等产品的渗透率也在稳步提升。
图片来源:小红书
即便是某一个身体部位,也发展出了越来越多的细分需求和产品品类。以洗发、护发领域为例,在传统洗发水、护发素的品类之上,护发精油、发膜、干发喷雾等新品类的渗透率较高,*调研数据中,50.6%的用户使用护发精油,33.7%的用户使用发膜。
随着该趋势的发展,个护细分领域尚存大量「待开垦」的新品类和新产品。
02.个性化需求藏「商机」
洗护领域,一些很有趣的个性化需求,也在报告中凸显出来。
先来猜猜,哪个年龄段的女性,最关注「防脱生发」?
《报告》数据显示,46.5%的女性用户早在18-22岁年龄段就开始关注「防脱发」。*然而搜索同一关键词的男性用户年龄圈层则主要集中在26-40岁。这将启发相关品牌,重新思考产品沟通更细分的人群圈层。
图片来源:小红书
而在口腔护理领域,除了清新口气、保持牙齿牙龈、抗敏感等需求外,「美白/去黄」的诉求格外受到用户关注。对比现存口腔护理产品在「美白/去黄」方面的表现的用户评价,间接为品牌「暗示」了产品调优的方向,也为新进入该市场的品牌,提供了理解用户需求的新视角。
图片来源:小红书
家居清洁领域,「安全性」成为绝大多数用户挑选洗衣产品的必看因素。尤其值得关注的是,在「产品是否含有特定的有效成分」方面,18-22岁的年轻群体的关注程度远高于其它年龄群体。关注洗衣产品「成分」的用户群,呈现明显的年轻化趋势。
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03.洗护也飘起「小香风」
此外,对于洗护产品而言,仅具备「基础功效」已经远远不够。洗护用户的调研中,有一个突出特点:是否「留香」、使用感怎么样,都会成为用户是否购买的重要影响因素。
图片来源:小红书
「醒来以后被子和睡衣都是香的,自己感觉很好」
「希望用的时候好闻,营造氛围感,提升沐浴体验」
「代替香水,拥有心机伪体香」……
用户热衷「香味」的原因各异,主要集中在「悦己」、「社交」等需求,这为更多具备差异化价值的产品,提供了机会。毕竟,「嗅觉」只是五感中的一类,品牌和产品可以由此延展,在视觉、听觉、触觉等领域持续创新。
04.直播间的种草力,不容小觑
《报告》显示,个人护理领域,相比普通用户、专业医生博主,美妆个护博主的分享内容,最受用户欢迎。
「精致女孩的睡前好物分享」、「年度爱用身体乳分享」、「护手霜红黑榜」……查看小红书社区中的内容,博主分享涉及个护方法/经验分享、产品测评、好物推荐等内容,而这些也是用户的主要关注点。
图片来源:小红书
丰富、优质的内容,不仅让用户沉浸其中,也能成功唤起用户的消费意愿。《报告》数据显示,35.1%的用户买过或想买小红书博主/明星直播间个人护理产品,超7成用户对小红书直播间具有消费心智。
图片来源:小红书
小结
「个护精细化」、「处处小香风」,洗护领域新趋势不断的当下,用户成为品牌洞悉市场需求、创新品类乃至营销方式的最佳「智囊团」。他们每一次主动表达、反馈中包含的信息,或许都是一场新趋势来临前的「信号灯」,越早识别,品牌就有望越快占领市场高地。
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