近期,意大利奢侈品公司 Moncler Group2023年财报发布引发大众热议,据显示,Moncler品牌去年营收达25.732亿欧元,以固定汇率计,较2022年增长19%。其中亚洲市场营收均占比最大,达品牌总营收的50.2%。其集团首席业务战略兼全球市场官 Roberto Eggs 更直接表示,“中国大陆是主要增长动力。”
近年来,诸多全球高端羽绒服品牌抢滩入驻中国市场,国际间交流也推动了越来越多的大陆本土羽绒服品牌崛起、转型。其中,与Moncler并列全球唯二的专业鹅绒服品牌高梵,就是进击的中国高端品牌代表,在去年创下了销售新高。据统计,高梵在双11大促当日同比增长107%,领跑国内多家线上销售平台榜单。
相比于两大高端专业鹅绒服品牌的飞速增长,另一大高端羽绒服品牌加拿大鹅在2024财年第三季度的收入增长仅有6%,而且在亚太地区之外的其它所有市场均出现下跌。而这一冷一热背后,也呈现出全球羽绒服消费市场的新变迁。
高端鹅绒服成新引擎 行业格局被改写
据Vouge Business发布的《中国鹅绒服白皮书》报告显示,近两年来,高价位羽绒服增速十分强劲,鹅绒服品类在羽绒服总销售额的占比也从8%扩张为18%。这也诱使了多家羽绒服品牌如波司登、迪桑特等,通过推出更高端的鹅绒服产品线形式布局新赛道,押注泛高端市场,不断探索新的增量空间。
另一方面,大众羽绒品牌为了稳定基本盘,不断上涨的价格策略也将消费者逼向阈值。去年冬季,羽绒服因价格与价值的不对等受到了大量质疑,这背后也与后疫情时代的新消费趋势有关。
在英敏特发布的《2024全球消费者趋势》报告解读中显示:“出于预算考虑,消费者会更严格也更务实地权衡消费决择,平衡品质和成本。”所以在理性消费主义的回归下,高端奢侈品的价值需要更具落地性,占据天然品类优势的鹅绒服成为了品牌高端升值的新拐点。
高端鹅绒服热销的本质是大众对高端、高品质消费的升级需求。作为定位高端的专业鹅绒服品牌,高梵与Moncler通过过硬的产品实力,弥补了高端羽绒服市场的空白,成为行业领跑者。例如,鹅绒服奢研家高梵始终坚持以奢品标准打造,基于产品价格带打造越级体验优势,极大地满足了中产消费者的需求。据《中国鹅绒服白皮书》显示,高梵在 1500-2999 元的中高端鹅绒服价格带内,以近 28% 的市占率稳居龙头位置;在3000+元鹅绒服市场中也以18%的销售额市占率领跑行业。
新赛道的诞生将培育出新的头号玩家,在高端鹅绒服品类深耕多年的高梵、Moncler,也因此凭借专业化优势和成熟的产业链登顶金字塔尖,改写当下羽绒服行业市场的战略格局,重塑羽绒服行业鄙视链,牢牢占据行业高地。
中国消费市场发力 高梵黑金鹅绒服占据先发
除了行业领域的竞争角逐,消费市场的布局也是品牌投资发展的重要一环。在全球高端市场中,中国的奢侈品消费展现出十足的韧性,中国大陆也成为高端品牌的重点运营场域。
据贝恩公司发布报告显示:中国消费者将恢复疫情前的奢侈品购买的主导地位,其(全球)奢侈品消费份额将增长到全球的35%至40%。而中国大陆市场将超越美洲市场和欧洲市场,成为全球最大的奢侈品市场,份额增加到24%至26%。Moncler也早在资本市场日活动会上,就提出了针对中国消费市场加大投资的策略。
与来自意大利的Moncler不同,高梵作为中国本土高端鹅绒服品牌,有着先天地域文化优势,更懂中国市场和中国消费群体。而且国内还拥有成熟的供应链体系,高梵能够通过中国制造和产品研发优势,加速完成高端品牌建设。在国内民族自信抬头的当下,越来越多的中国消费者正在积极地拥抱本土高端品牌,这些反馈肯定也给予了品牌高端进取的决心。
例如高梵去年就联动了雪龙号IP,打造了更为专业的极地航海装备,并携手头部权威媒体央视网,深度合作,开展线上发布会直播,PK各国极地航海装备并获得完胜,极大地提振国内消费者信心。
对于本土品牌而言,坚持高端、专业路线的高梵首创黑金鹅绒服,以越级的消费价值占据了先发优势,并持续推动行业标准的建立。据悉,高梵是首项奢品鹅绒标准制定者、首项奢品鹅绒服标准制定者,在品牌词云中,黑金鹅绒服、飞天鹅绒成为高梵的关键标签。
高梵的成功也为中国品牌的高端化转型提供了良好的示范作用。近年来,国内政策一直在积极推进高端品牌的打造,在“十四五”规划中就特别提出了开展中国品牌创建行动,要求提升自主品牌影响力和竞争力,率先在化妆品、服装等消费品领域培育一批高端品牌。
中国消费市场需要高梵的标杆作用,高梵的成功也离不开中国市场的高端化生长环境。
打造令人渴望的产品 成为高端消费名片
高端鹅绒服的成功不仅靠对切入赛道和消费市场的精准把控,产品力的塑造成为这一切衍生的基础。即便是如日中天的Moncler也曾经历过低谷期,最后凭借“Moncler Genius”项目的推出为产品赋予了全新灵感,将其拉回时尚主流。而高梵的产品力的塑造,可以借用其品牌创始人吴昆明的演讲关键词来概括——“令人渴望的产品”。
对于高端奢侈品,“被渴望”是非常之重要的,正如爱马仕首席执行官Axel Dumas 所强调的“成为一家有吸引力且令人向往的品牌非常重要,人们来到这里并兴奋地购买我们产品。这种渴望并不是你在未来几年能够衡量或预测的东西。”
所以,高梵黑金鹅绒服在高端的产品体验制造上,耗费了大量功夫:精选全球五国奢材,打造品牌独占的更御寒、更珍惜、更天然的飞天鹅绒,并选择国际一线奢侈品牌相同工艺剪裁方案。高梵还围绕防钻绒、防水、保暖性能,通过法国奢品制备工艺融合专利创新科技与稀缺奢品材质,打造了黑石面料,以最直给的舒适穿戴体验吸引消费者注意力。
区别于Moncler,高梵走出了一条独特的科技美学之路。据统计,高梵以147项发明专利成为中国羽绒服行业发明专利数量第一的羽绒服品牌,还打造了包括中科蓄热技术在内的三大奢暖科技,帮助鹅绒服实现了科技取暖的升级,为消费者带来了全新的奢暖体验。
高梵在科技美学上的钻研在“平替”流行的今天,构成了品牌独特的排他性DNA,也为高梵的高端化登顶提供了不可复制的优势。事实证明,高梵的这一策略极具前瞻性,如今,科技美学之路已然成为当下服装领域新的升级增长点,尤其在滑雪服等户外运动赛道,大量品牌也开始探索智能温控技术,挖掘高科技保暖材料的研发。
此外,高梵还通过高端品牌的建设挖掘了一群新的客户群体——Aspirational Client,即梦想拥有奢侈品的客户,为他们打造“令人渴望的高端奢品鹅绒服”。高梵坚持以象征着奢华、贵气、但低调的黑金简奢风作为设计基调,围绕皇室等高端人群加大品牌建设,打通了高端消费圈层,获得了首富母亲梅耶·马斯克、戴安娜王妃双胞胎侄女点赞,并为英国皇室拉特兰家族高级定制、泰国亲王御用,从而成为高端名流的“穿搭名片” 。
紧贴全球皇室明星同款标签的高梵,凭借高端鹅绒服,极大地弥补了这部分人群的对高端奢品的消费渴望,填补了用户心理价值。
在高梵、Moncler等专业鹅绒服品牌的引领下,高端鹅绒服消费风潮或将进一步扩大,填补高端、高品质消费市场的空缺。作为行业的领导者,高梵也将在时尚与专业的加持下,在高端、高品质鹅绒服市场上表现得更加出色,为行业注入更多活力。
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