代餐从来不是新事物。从几年前的谷物代餐到现在的瓶装营养代餐,代餐的形式已经与几年前大不相同,代餐市场消费新格局正在形成,一二线城市白领女性、“95后”“Z世代”更是成为代餐品类的主流消费人群,新人群购买代餐产品不再是仅仅为了饱腹和瘦身,更要全面营养和便携,整个代餐市场正在革新。
在这个赛道,WonderLab属于增长极快的品牌。
WonderLab正式进入代餐领域是在2019年2月,不到两年的时间已经成为这个赛道的头部品牌,不仅在营养代餐类目拿到TOP1的销售成绩,还陆续开发了益生菌,白芸豆膳食纤维等功能性食品,并迅速进入垂直类目TOP3。开发了一条以新营养为思路,精准的切入大健康营养消费领域。
对此,WonderLab表示,创立初期,WonderLab就洞察到年轻人“朋克养生”的趋势,变美、变瘦、变好的需求极为旺盛,继而围绕好身材、好状态、好皮肤陆续建设产品矩阵。
很多人第一次知道WonderLab,是被刷屏的朋友圈广告评论开始,对这个品牌有了初步认知之后,接下来就会发现你已经被这个品牌的各大社交媒体广告所包围,如此来势凶猛的WonderLab让人想一探究竟。
01
市场份额的增长取决于拉新能力
WonderLab表示:“从品牌增长的角度来看,复购是品类决定而非品牌,在市场竞争中,品牌拉新能力,即争取轻度用户的能力决定终极市场份额。同时品牌处于初创快速增长期,拉新同时也是公司级最重要经营指标。”
基于这个策略,WonderLab的拉新很有看点。
投放有术的朋友圈广告
WonderLab的朋友圈广告曾引起广泛关注,且已经成为腾讯的广告投放案例,在此之前很少有达到“朋友圈团建”的广告。WonderLab认为背后的逻辑是基于对原点人群的洞察和投放标签的敏捷调整。
WonderLab的目标人群是18-30岁的一二线城市爱美精英女性,基于原点人群做扩散,这些标签可以根据需求细化,除了常见的年龄地域之外,也可以有兴趣、品牌偏好、阅读习惯等组合搭配。选定这些标签和数据,然后可以基于微信关系做自动扩量的投放,这也是我们在朋友圈看到很多好友前来评论的原因。
与抖音基于喜好精密算法的推荐逻辑不同,朋友圈是基于圈子的熟人社交,所以也许你对代餐健身不感兴趣,但由于好友对此关注颇多,作为二级关系,你自然而然就会收到这样一条推送。
WonderLab对投放的朋友圈广告进行过语义分析,大部分的用户在互动调侃,这也是形成朋友圈团建氛围的原因,当然,投放效果也需要通过不断尝试来迅速调整。
跨界出圈提高沟通效率
除了朋友圈广告,WonderLab还与喜茶、超级猩猩等品牌进行跨界联名,希望通过目标消费人群已经熟悉的品牌联名提高和用户的沟通效率,这是一个快速破圈的方式。和喜茶的合作,WonderLab洞察到用户喝奶茶的痛点:“喝奶茶怕胖”。然后通过复刻喜茶口味,建立消费者对于代餐口味的认知以及消费场景的渗透,获取目标用户转化。
在WonderLab和微博美食大V“日食记”的联名合作中,考虑到粉丝群体熬夜党的普遍煲剧场景和由于工作强度高回家“躺尸”的场景,所以特别推出了小包装,用于夜间无负担补充,不会为隆重进食感到疲惫,也少了一些负罪感。
WonderLab认为联名创新需要跟不同品牌去碰撞和拓展,需要基于人群或场景去创新研发。比如和超级猩猩合作(超级猩猩作为国内健身领域头部品牌的超级猩猩,与WonderLab受众一致,都是健身人群),开发香蕉、牛奶等健身人群喜爱的口味,同时配方上更满足运动前后所需的营养结构。
不管是朋友圈广告,还是小红书或者B站的投放,以及品牌联名的跨界举动,其目的都是向消费者持续地传递价值和建立沟通。
02
只有忠诚的品牌转换者
如今没有忠诚的顾客,只有忠诚的品牌转换者,这也是品牌需要持续不断输出品牌信息和价值的原因。
品牌人设营养师
WonderLab代餐奶昔目前已经有30+个口味,WonderLab透露,在每款产品上市之前,都会经过内测、小范围公测,然后是大范围公测这个流程。小范围公测这项工作主要在品牌的天使用户群,这些用户都是对品牌产品消费频次比较高,有长期囤货习惯的人,他们更愿意深度参与品牌的研发过程。大范围公测是在沉淀出的微信用户社群里。
怎么找到这批核心人群呢?品牌会在各个与消费者接触的路径引导用户主动添加,从而将用户沉淀到自己的私域流量池里,目标用户往往对健康十分在意也愿意进行这个动作。营养师持续不断地传递健康营养、减脂、增肌等对核心用户产生价值的内容。
高知群体是最好的品牌转换者
每一个消费者和资本关注的新赛道都会快速成长,欧睿国际数据显示,代餐行业的市场规模逐年增长,预计 2022年市场规模将达1200亿元,CBNData数据显示,代餐行业整体市场规模连年保持超过15%的消费额增长。繁荣的市场背后可能是愈演愈烈的同质化现象。
WonderLab认为品牌的主要用户群体是高知女性,她们更重视成分,自我决策能力很强,属于不会轻易缴纳智商税的用户。代餐产品众多,而WonderLab能达到2倍高蛋白,高纤维且含15种维生素矿物质。高知群体对产品的选择往往很谨慎,而认可一个品牌后忠诚度也很高,这是品牌面对同质化竞争的盾牌。
03
品牌需要独特性资产
WonderLab上线天猫推出瓶装代餐奶昔,小胖瓶改变了代餐以条状袋装为主的包装习惯,又针对中国人只饮不食没有饱腹感的饮食习惯在产品加入咀嚼颗粒,建立了产品使用感上的独特性。在产品设计和内容输出上,使用十分具有辨识度的克莱因蓝这个品牌色培养消费者对品牌的独有记忆认知。
对于品牌的竞争与成长来讲,品牌的风格化和人格化,也就是品牌的独特性资产尤为重要。
前不久WonderLab又联合衡美成立国内首家运动营养食品联合研发中心,针对三高人群、运动人群、久坐熬夜人群等提出针对性的营养解决方案,希望服务更多年轻用户,实现健康生活方式的普及。
营销渗透是决定品牌是否能取得市场的关键,就WonderLab以及WonderLab代餐奶昔而言,优秀的产品和品牌是互补的,因此才与消费者建立了良好的关系,创造了更多的价值。
免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。
关键词：
