“过了腊八就是年”，按照老北京的习俗，置办年货应当已被提上日程，在这场动员全国的年货大采购中，老字号成为当之无愧的主角。与往年不同的是，搭载着天猫“天字号”计划，老字号带着新产品上线电商渠道，抱团触网。在天猫超市，北京稻香村、吴裕泰、北冰洋、百花蜂蜜、月盛斋、十月稻田6家老字号品牌产品进行了组合——“北京匣子”年货礼盒，为北京消费者带来更为浓郁的年味儿。
抱团推“北京匣子”
今年的元旦与春节的间隔区间延长，老字号早早上线了年货礼盒产品，红色的礼盒不断渲染过年的气氛。去年北京稻香村推出的“饽饽匣子”依然是2018年的“明星产品”。不过，这款礼盒的糕点搭配有了变化，礼盒内配中除了白萨其马、牛舌松饼等热销的点心，还增加了吉祥饽饽、平安饽饽、招财饽饽和如意饽饽等。此外，今年春节期间北京稻香村推出了香溢满堂、三禾香情、香暖三禾三款肉食礼盒，同时，消费者在选购肉食礼盒时，还可按照自身口味、喜好搭配购买自装礼盒。
持续销售年货礼盒的近50天内，在年货礼盒供应方面，北京稻香村计划春节期间糕点总产量达1.5万吨，自装盒熟食产量也大幅提升，计划产量较去年同期增长近25%。此外，今年“饽饽匣子”采用了抽真空包装，外地消费者经长途奔波将礼盒带回家乡后，糕点依然保持原样。
在天猫超市，稻香村、吴裕泰、北冰洋、百花蜂蜜、月盛斋、十月稻田6家老字号品牌产品进行了组合——“北京匣子”年货礼盒，让老字号带来新年味。
吴裕泰也抓紧在年关，推出了4款茉莉花茶新年礼盒，并向购买礼盒的消费者赠送新年对联和红包。六必居也推出了红色包装的酱菜礼盒、发酵黑蒜礼盒，尤其借年货节的势头，六必居的瓶装麻酱月销量近万件。
借力“天字号”销量增八成
耳熟能详的老字号如北京稻香村、全聚德、吴裕泰、张一元等上线的年味礼盒，不仅在超市、专卖店的显眼位置摆放着，在电商上老字号年货也十分活跃。据不完全统计，加入天猫“天字号”计划的中国老字号，2017年整体销量增长显著，其中一批表现出色的老字号，年销量增长超过80%。
一直以来，年货节是老字号的舞台，天猫正不遗余力地推动老字号品牌走上复兴之路。今年，北京、上海、广州、成都四城多家老字号联合天猫，制作出了21款最代表地域年味的老字号定制礼盒，让消费者把最有年味的伴手礼带回家。对老字号商家来说，也是首次线上变装秀。在此次年货节期间，一批老字号品牌也会以新形象吸引消费者。
2017年9月，天猫在北京启动“天字号”计划，以“数据赋能、技术接入、流量倾斜、营销支持”等多种方式，帮助老字号品牌上路“新零售”时代，首批深度运营“天字号”计划的品牌销量增长超80%。随后天猫宣布“天字号”计划升级，将通过天猫出海帮助超过1000家老字号和国货大牌进入全球市场，打造传递现代中国“全球表达”的“新中国名片”。
诸多老字号开始接触新技术，以赢得了全新的商业发展空间。据悉，北京的老字号饮料品牌北冰洋就在近15年来第一次推出了新品。通过天猫大数据洞察到女性消费者对饮品的需求，研发出适合冬日饮用的暖胃核桃露“核花恋”，上线不久便销售一空。而且，消费者中过半数都是二十来岁的年轻人。
土货中“淘”宝贝
年货从满足物质到改善生活品质的变迁，线上消费能让消费者买到从全国各省特产地精选的“土年货”，节日期间品尝更浓厚的“年味”。
今年天猫年货节也在“土货”中下了不少功夫。“淘乡甜”将推出定制贡米礼盒、水果礼盒。对于一些无法回家过年的人群，则有家乡味道以解乡愁，如湖南辣酱、牛肉酱、四川腊肠、卤牛肉等。此外村淘还推出百余款绿色农产品直供城市，其中五大超级单品，包括阿克苏苹果、奉节脐橙、龙江大米、万昌大米、新疆薄皮核桃，针对不同人群定制了差异化包装，让地域农产品走向全国。
据悉，阿里农村淘宝在乡镇设立了上万村淘点，乡镇消费者无需出远门，也能在家门口买到特色年货。百草味、三只松鼠、飘零大叔、蜀道香、新农哥等网红爆款产品年货节期间都实现线下直供，针对天猫小店打造线上线下同款的专属天猫礼盒。
海外生鲜煲出中国味
新消费时代，消费需求多元化，亲朋好友走街串坊的礼品不再局限于食品，这也使年货品类拓展至美妆服饰等方面。对于年轻一代的“90后”、“95后”消费者，对年味和年货也有着自己的独特定义，这些消费者愿意把洋年货带回家，在团圆时刻和家人一起分享。
据了解，年货节期间，天猫国际用食品“洋年货”给年夜饭来个大升级，日本、泰国等全球各地优质大米让团圆饭更有味。此外，全球葡萄酒主产区推出了土洋混搭团圆饭菜。
有了“洋货”过年依然是地道的“中国味”。统计数据显示，澳洲车厘子、新西兰长寿鱼、澳大利亚新西兰牧场牛羊肉、美国家庭式牧场黑豚猪等全球优质原产地的美味“洋年货”，也成为年货节期间选购的热点，截至1月24日9时44分，天猫国际成交总额已超去年年货节前4天的总成交额。
除了食品之外，美妆、服饰、保健也成为主推品类，满足年轻一代消费者的需求。“90后”不忘和家人分享“美丽”，Refa、雅萌等来自海外的爆款美容仪也成为送给妈妈的新年礼物。
随着春节风靡全球和跨境电商等模式的兴起，洋年货正逐渐在国内走红。正如美国彭博社近日报道，刚刚过去的2017年已成中国海外消费回流拐点。中国游客不再像过去十年那样带着爆满的旅行箱回国，通过天猫等在线方式，消费者可以买到从迪奥口红到蓝尼罗河钻戒的各类商品。记者 吴文治 王维祎
